BAT 二次元

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发布日期：2017-07-26

BAT的未来战场：争夺二次元

2017-07-26 杨舒芳虎嗅网

二次元最近热得像上海的天气。

仅仅一周之内，百度办了“次元力MAX ”的2017贴吧封神盛典；腾讯的漫展QQ JOY现身成都；BiliBili的线下演唱会BML在上海连唱了三晚，B-World、BML和BML-SP加起来，卖出了 10万多张票。

随着95后和00后逐渐长大，代际更迭又一次引发文化变迁。在青年向动画增多和网剧崛起的背景下，二次元已经完成了初步的圈层突围，从传统漫迷向泛二次元风格不断扩充，曾经被视为亚文化的ACG群体正变得越来越主流。原本的次元壁被打破，新的次元壁正在形成。

百度、腾讯、阿里都已入局。谁拿下了二次元群体，谁就拿下了今后5-10年的核心用户。这是巨头们的未来战场。

BAT的新战场

国漫崛起喊了很多年，如今终于迹象比较明确了。按照A站的声明来看，二次元未来的方向基本就是国风化和去岛国化，情绪导向上要正能量。比较黄暴的内容，以后大概就看不到了。

在阿里和腾讯分别以直接或间接的方式投了AB站后，BAT事实上也在以不同的方式争夺二次元群体。

腾讯的主要载体仍然是QQ，加上了主推的兴趣社交产品“兴趣部落”

一位接近该业务的人士称，腾讯做二次元其实是自然而然的事情。这就是做社交的好处了，后台数据是最好的趋势风向标，群的数量和活跃度基本就体现了热度和规模容量。

一向被嘲讽山寨的腾讯，在动漫方面倒是很早就开了版权的窍。2012年腾讯动漫成立，主打原创国漫，如今和快看漫画、有妖气等都属于国内的动漫第一梯队。2015年腾讯动漫和手Q合作上线QQ动漫，开始从核心动漫用户向泛二次元用户转移。

每年2次的线下活动QQ joy也办到第三届了。和B站的B-World一样，腾讯办QQ joy的目的，也是要在线下聚合二次元群体，形成作者与用户之间的连接。网友奔现，总是能将情感纽带勒得比之前更紧些。

BAT中腾讯大概是最有优势的了。一方面，阅文+腾讯动漫+腾讯视频组成了一个比较完整的产业链布局；另一方面，二次元群体不仅与QQ的用户群高度重合，与腾讯游戏的用户群的重合度也很高。不过，向来擅长做产品的腾讯，能否处理好二次元这种重度情感社群的运营，倒是一个问题。

百度试图以二次元带动贴吧复兴

尽管被反复看衰，百度贴吧在数据上的表现依然不错。根据猎豹智库发布的《2017上半年社交类App排行榜》，百度贴吧的周活跃渗透率为0.853%，位居微信、QQ、微博和QQ空间之后。

百度的官方数据则显示，百度贴吧目前仍有超3亿的月活。在来自移动端的80%流量中，90后用户占比超过80%。在粉丝数量TOP 20的大吧里，ACGN主题的贴吧占据了将近一半。

这个让前百度太子李明远崭露头角的产品，似乎并没有走到衰亡期。不过，如果把目光再往后放几年呢？当95后和00后成为互联网主流时，贴吧又是怎样的光景？他们带动了18岁的QQ重新崛起，还能带动14岁的贴吧复兴吗？

这个问题的核心是，95后和00后是否仍对论坛形式的产品感兴趣，以及贴吧是不是他们心中的好论坛。为了论证这一点，我们找了北京、天津几所高校的2015级同学做了个简单的随机调查，他们的平均出生年份是1997年。

不幸的是，结果并不乐观。在最后收回的约100份有效问卷中，只有2人选择了“仍在使用贴吧”，原因分别是“看cp文”和“搜资料”。超过70%的人不适用任何论坛类产品，少数会使用知乎、豆瓣和虎扑，其中知乎的使用比例最高。

他们中的大多数认为，贴吧的信息冗杂、质量差，或者“low”。一位曾经常年混贴吧的同学总结称，贴吧最大的问题是“大贴吧太乱，人在其中找不到存在感和归属感，满足不了社交需求；小贴吧又一般被小圈子把控”。

百度的另一个阵地是爱奇艺。主流视频网站中，爱奇艺算是在二次元方面发力比较早的。2014年的《灵魂摆渡》、2015年的《灵域》和《神明之胄》反响都不错。

另外，很多人大概不知道，百度曾经还做过一个叫“百度动漫”的产品，听起来和腾讯动漫很像，但做得是另一个生意：日韩动漫的推广和版权交易中介平台，靠手续费盈利。这个2014年底上线的产品已经悄然黄了，域名无法打开。

阿里的主战场则是优土和阿里文学

2016年最大的电影IP《你的名字》网络版权正是被优土拿下了。在动画自制的路上，优土也有相对不错的表现。颇受好评的《少年锦衣卫》之后，即将上线的漫改剧《镇魂街》也是来自有妖气上的超级IP。

优土此前曾发布过一项“创计划”，其中一项主要内容，就是通过日本动画团队，将原创IP转变为二次元用户认可的动画产品。

另外，阿里还通过优酷间接持有A站33.87%的股份，是A站目前的最大股东。尽管当初优酷在对A站

进行版权诉讼后又火速入股的方式算不上磊落，但稳妥占据了猴山的有力位置。

阿里文学也在进行二次元方面的尝试。2017年年初，阿里文发起的二次元小说征集现在还在进行中，其中一个要求是，主角年龄在18岁以下。这直接体现了阿里文学对二次元用户的预期是00后。

和AB站不同的是，他们对二次元的定位显然更加宽泛，要求“将网文特点和漫画相结合的中国特色、土生土长的小说模式”，并且人物特点鲜明，适合漫改和影视化。

泛二次元的00后群体，是阿里文学想要的未来客群。同时可以预见，阿里文学之后会和优土有更多的资源互动。

二次元里的互联网未来

二次元的生意并不好做。

一方面，动漫产业的门槛依然是内容创业领域最高的。一位做早期投资的朋友介绍，他们基金近期看了不少动漫项目，但没有下手。一个最重要的原因是，相比项目的实际产出能力，估值已经虚高了。

以漫画市场为例，日本的电子漫画每年大概是70亿人民币的规模，中国在近几年内也会保持在这个水平，但相关的项目A轮估值就到几亿了，即使活到最后并且顺利退出，给VC的回报空间最多也就五六倍。

“现在的创业项目还是把出版社搬到互联网上，和15年前的起点没有区别。目前内容领域的创作难度是这样的：文字<音频<视频<漫画，动漫创作的门槛是最高的，靠技术手段很难提高供应量，这一点与起点和喜马拉雅完全不一样。“

就连土豆网创始人王微改行做了动画后都感叹，做动画比做土豆网难多了。

另一方面，二次元的社群运营又是极为复杂的。相比其他的群体标签，二次元意味着较低的年龄层和强烈的情感属性，需要运营方善于疏导和管理。从这个角度上看，即使是最擅长做社交的腾讯，也未必能轻易hold住，毕竟这和腾讯此前做的熟人关系链截然不同。

同时，如果没有足够的刺激，次元文化要维系持续的影响力也并不容易。不少在学生时代痴迷ACG的人，一旦开始工作变得忙碌之后，就很可能松了这根筋。一些老漫迷中，工作后几乎没去过漫展、甚至漫画书都积了一层灰的例子不在少数。

即使是这样，BAT仍在想办法争夺这块阵地。二次元对他们来说，意味着未来的主流用户和付费来源。从圈层文化上打动用户，是最高级和防御性最强的策略。

首先，95后和00后还没有成型的代际文化。相比较之下，二次元加上应援文化，已经算是在这个年龄层覆盖范围最广的潮流文化了。对他们来说，亚文化就是主流。

可以作为对比的是前几个代际的潮流文化。

70后和80后还是青少年时，他们流行港台文化，男生爱看金庸和古惑仔，女生爱看流星花园，大家都爱周星驰。少男少女的穿衣打扮也受到港台影响，形成了他们最初的时尚观。到了85后和90后这一代，日韩文化开始进入内地，女生为韩剧和偶像团体疯狂，当时还诞生了“哈韩哈日”这样的词。

互联网刚出现时，上网被叫做网上冲浪；手机从国产板砖进化成诺基亚时，大家一度猜测全键盘是未来的手机形态；PC时代乃至wap时代时，也没有人怀疑过，搜索有一天会不再是流量的入口。

技术的迭代是最容易受关注的，代际和文化的变迁却容易被忽略。

其次，互联网在很大程度上促进了传播的扁平化，使得代际文化不再具有地域性。对BAT来说，这是深耕二三线城市的机会和抓手。至于二三线城市到底有多重要，一度被蓝绿大厂打得头晕眼花的小米大概是最好的例证。

文化被拉平之后，空间就产生了。相比演出资源集中的北上广深，二线城市需求满足比是偏低的。这时候，线下活动所产生的效果呈现增强状态。

企业显然也意识到了这一点。腾讯的三次QQ joy选址分别是海南、上海和成都，并没有拘泥于北上广深。B站也在考虑更换明年BML的举办城市，不再固定于大本营上海，广州南京成都等城市都在考虑范围之内。

最后，具备高消费意愿和能力的二次元群体，是互联网企业未来的核心付费群体。

一位B站的朋友笑称，今年BML和B-World加起来是按十万人的场次做的，宣发期也没投广告，最开始还有点怕卖不完。

事实上，在二次元用户中，线上产品和漫展门票只是购买力的一小部分，支出大头在于买全套漫画和周边手办。之前认识的一个漫迷，读书期间一半的生活费都用在了收集喜欢的漫画上。

消费观很大程度上取决于原生家庭和教育环境。相比80后、90后的成长家庭，00后的成长家庭整体都变得更为富有。不少90后直到高中才被允许使用父母的旧手机，很多00后则从初中起就拥有了第一部iphone。

创始伙伴资本创始人周炜有句著名的投资论调，“我不相信消费升级，我只相信代际变化。”

一位互联网公司CEO曾讲过一个有趣的事情，他们常聊天的一个群里，既有企业家也有知名投资大佬，但经常聊的话题之一却是互相索要某部电影的资源。虽然只要20块钱，在视频网站开个会员就能观看这些影片。

这些身价至少数千万、创造了中国互联网各种风口的有钱中年人们，仍然习惯于过去那个免费的互联网。对线上产品来说，他们未来的付费规模，未必会高过一个还在校园中的二次元。

作者杨舒芳，前搜狐科技资深互联网记者，关注互联网及互联网金融。眼神呆萌，内心犀利，公众号“科技考拉”。

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